1. AURA Y REPRODUCTIBILIDAD TÉCNICA. En este capítulo se estudian los conceptos establecidos por Walter Benjamin y la utilización de estos.

1.1 Concepto aura
1.2 Concepto reproductivilidad
1.3 Auratización por medio de la reproductibilidad.

2. APPLE: UNA MARCA IDEOLÓGICA. En este capítulo se analizan diferentes aspectos de la marca “Apple Macintosh” y sus ideologías publicitarias.

2.1 La importancia en innovación del diseño en Apple Macintosh
2.2 Publicidad de Macintosh
2.2.1 George Orwell, 1984. Perdida de aura.
2.2.2 Publicidad 1984 “Apple introduce Macintosh”
2.2.3 Publicidad “think different “

3. EL AURA COMO EL ESPECTÁCULO DE LA IDENTIDAD. En este capitulo se analiza la pérdida de intimidad, el vaciamiento y la recreación de personalidad a través de distinto medios.

3.1 Comparación entre plataformas (facebook) y objetos (computadores)
3.2 Personalización de objetos y plantillas preestablecidas.
3.3 Recuperación del aura a través de la reproductivilidad

El ensayo de Walter Benjamín sobre la reproducibilidad técnica se presentará dentro de nuestra tesis como la columna central que recorrerá todos los capítulos, discutiendo su teoría de la auratización de los objetos y como podemos reauratizar las producciones en masa. Dentro de su estudio, señala como una película pierde su aura al ser reproducidas reiteradas veces, esto lo yuxtapone con el teatro, sin importar las reproducciones de cada función, el aura se mantiene, ya que el elemento humano siempre hará que varíe por la individualidad que caracteriza al ser humano.

Se busca, dentro de este ensayo encontrar una manera de reauratizar un producto de fabrica, probando que el aura se puede recuperar siempre y cuando el objeto encuentra esta individualidad, entregando una característica única que segrega este objeto de las demás.


Dentro de esta tesis, se señala la importancia de la publicidad de la compañía “Apple” y como se asocia su identidad con la disociación de la monotonía, entregando las armas tecnológicas indispensables para explotar de las mejor manera las ansias de la individualidad y convencer al consumidor que era una cualidad.


Este libro habla de un mundo en donde el ser humano es solo un producto mas de un estado totalitario. Es necesario señalar que el individuo no tiene libertades ideológicas, solo existe la ideología reproducida por el pensamiento del estado, perdiendo así la emancipación del hombre. Se asocia esta acción con la perdida del aura, y la producción en masas. Esto se ve reflejado en la publicidad que Apple lanza en 1984 acerca de la innovación y el inicio de la individualidad presentando su nuevo modelo de computador Macintosh utilizando el slogan “1984 no será como 1984” reincorporando el aura a los individuos.


Nos demuestra como la sociedad utiliza las plataformas necesarias para crear una identidad única. Sibilia señala como se ha perdido la intimidad para hacerla publica a través de los “Blogs”, “Facebook”, “Myspace y cualquier herramienta tecnológica para publicitar nuestras imágenes al mundo cibernautita, de cierta forma, uno está creando su propia marca y trabajando constantemente en su imagen, personalizando este espacio.

Walter Benjamín a través de su ensayo “La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica” presenta la tesis que debido a la introducción de la tecnología hoy en día el arte ha perdido su aura. George Orwell hace ilusión a esta tesis en su libro “1984” en donde el ser humano es solo un producto mas de un estado totalitario haciendo que cada individuo sea un reproducción del pensamiento del estado, perdiendo así su individualismo que podríamos llamar aura. En el año 1984, Irónicamente Apple presenta su nuevo modelo de computador Macintosh utilizando el slogan “1984 no será como 1984” haciendo ilusión al libro escrito por George Orwell. Vendiendo un producto que devuelve individualidad al hombre. Nos encontramos veinte años mas tarde preguntándonos ¿si en realidad la imagen de la campaña de Macintosh; así como los productos nos devolvió lo prometido: el “aura”? o ¿nos encontramos enfrentados hoy en día a la visión de Orwell en donde “1984 si será como 1984”?; si el presente por medio de una imagen es el reflejo de lo ya acertado en 1984.

Walter Benjamin presenta en 1936: “La teoría de la reproducibilidad técnica” donde presenta un estudio de cambios que produce en el arte, la reproducción masiva, ya sea en la fotografía, el cine o en grabaciones. la reproducción mejor acabada falta algo: el aquí y ahora de la obra de arte, su experiencia irrepetible en el lugar en que se encuentra, es decir su aura ("manifestación irrepetible de una lejanía", según Benjamin). La copia del original puede ponerse en situaciones imposibles para el original (por ejemplo: colgado el living de cualquiera de nosotros). Sin embargo, Benjamin señala que esta reproducción masiva cambia la esfera del arte, genera una diferencia en la percepción, y esto, a su vez, puede generar transformaciones sociales. Desaparece la función cultual o ritual del arte, y aparece su función política. Es aquí donde nace el concepto del arte por el arte, un último intento decadente de recuperar el aura fue una respuesta a la desenfrenada comercialización del arte en el capitalismo del siglo XIX. El surgimiento del arte por el arte coincidió con el de la fotografía y la crisis de la pintura. Por ende se puede relacionar la reproducción de copias con el capitalismo.

La decadencia del aura presenta el argumento del la intervención de la tecnología en la producción y acogida de las obras de arte, como influye en como nosotros como individuos nos enfrentamos al arte y como lo miramos hoy en día tendemos a eliminarlas, y en el siglo XX dicha tendencia se tradujo en la decadencia del aura, entrando en la era del la reproducibilidad y acceso fácil a copias perdiendo la identidad propia. Reemplazar al original único por una serie de copias reproducidas de manera mecánica no conduce con los fundamentos de la producción de obras de arte que tienen aura. Es una singularidad que se da en el tiempo y el espacio, de la cual dependen las obras para adquirir autoridad y ser auténticas. Nos referimos a que la tecnología contamina y transforma el arte. Un ejemplo de esto sería contraponer un pintor, visionario e único y el camarógrafo: El pintor es como el mago que cura al enfermo valiéndose de la “imposición de manos” El camarógrafo, en cambio es como el cirujano que corta al paciente. La pérdida de la distancia del aura podría ser un indicio del comienzo de una época signada por un nuevo orden ético, basado en la igualdad universal de las cosas y la soberanía del individuo. La alienación de la humanidad ha llegado a un punto tal que puede experimentar su propia destrucción como un placer estético de primer orden. Pero que mejor señalar las propias palabras de Benjamin al referirse a este tema:

“No se trata ahora de pensar que la cultura se dirige a las masas, que digamos ha desplazado su destinatario: sino mas bien de pensar que ella ahora produce ese nuevo tipo de sujeto: de un sujeto como multiplicidad”

Un espectador puede deleitarse con una obra de teatro en reiteradas ocasiones, con visitas repetidas pero siempre encontrando una singularidad diferente cada vez, un gesto, una palabra, el ser humano es falible debido que sus acciones no conducen a la producción de copias. No el caso del cine, su reproducción se convierte en redundancia que congrega a las masas perdiendo en sí la perdida del aura. ¿Qué tan real es esta teoría? Acaso leer en reiteradas ocasiones 1984 de George Orwell significa la pérdida de su aura. Su libro fue editado en diferentes ediciones (cuando uno compra su libro, compra la copia), o lo alimenta. ¿Que tan correcto está Walter Benjamin en señalar que la reproducibilidad conlleva a la perdida del aura? La reproducibilidad técnica puede llevar a un cambio de la praxis social, rompiendo la monotonía para solo volver a adquirirlo.

Con la teoría de la “reproducibilidad técnica” siempre en mente, buscamos como el cine y la fotografía (publicidad) influye en la manipulación de las masas y recrea la multiplicidad de obras, ofreciendo individualidad y originalidad. Por ejemplo: debido a esta teoría, nuestro enfoque a la publicidad y el medio audiovisual en general busca como el ofrecimiento del producto cambia al consumidor en cuanto a comportamiento e ideología estético. Una marca que no solo ofrece un producto pero un estatus social adjunto con una imagen que el comprador desea adquirir (estar a la moda). Macintosh sería un buen ejemplo de esto. Su nacimiento en 1984 trajo en si, la analogía entre la tecnología y el celebre libo de George Orwell “1984” Este juego entre la individualidad y la monotonía nos lleva a la pérdida del aura como individuo singular pero el marketing del producto sugiere lo contrario. El libro señala como el ser pierde la libertad dentro de un régimen totalitario que canaliza los sentimientos de las personas hacia el odio al enemigo y el amor al estado (lo que conduce a una ciega obediencia) y destruye todos los vínculos existentes entre el resto de los miembros de la institución, vínculos entre hombre y hombre (amistad), entre hombre y mujer (amor, deseo) y entre padres e hijos induciendo a estos desde pequeños a denunciar a sus mayores al menor indicio de crimen mental provocando su miedo hacia ellos.

La introducción del nuevo computador Apple, juega con este concepto, junto con la coincidencia del año y crea un spot publicitario afirmando a las masas que la tecnología no producirá la pérdida de la identidad sino la crea. Bueno aquí estamos 24 años después, nos encontramos que seguimos el camino del mimetismo social.