APPLE UNA MARCA IDEOLÓGICA

Historia del nacimiento de una manzana

El nacimiento de la marca Apple tiene un significado importante y paradójico al asociarlo con el ensayo de Walter Benjamín “La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica”. Su historia refleja como la producción en masa refleja la masificación de la auratización, y como el nacimiento de un producto refleja la desesperación de ser diferente al resto de las masas. ¿Como hicieron esto? Bueno en realidad fueron varios los aspectos que hay que tomar en cuenta: como el aura, sin que los creadores de la marca Apple se dieran cuenta, los que ellos ofrecían vender era aura para aquellos personas que sentían ser un clon del individuo que se paraba al lado de él en el metro, que caminaba en forma monótona por la calle para llegar al trabajo, viviendo la cotidianidad sin segregarse de las costumbres de sus vecinos.

“Hacía todo lo necesario, cocinar, lavar, remendar, hacer las camas, limpiar el suelo, sacudir el polvo, siempre con mucha lentitud y con una curiosa falta de movimientos superfluos, como un maniquí moviéndose por su propia cuenta.”

Para resumir el ensayo de Walter Benjamín para poder asociarlo a la marca Apple, es apropiado señalar una pequeña aproximación. El ensayo de Benjamín comienza por reconocer que la reproducción técnica es de antigua data, nos recuerda que en el mundo griego, por ejemplo, tomó la modalidad de la fundición de bronces y el acuñamiento de monedas, lo mismo luego con la xilografía con respecto al dibujo y, desde luego, la imprenta como reproductibilidad técnica de la escritura. Asimismo, nos trae a la memoria el grabado en cobre, el aguafuerte y más tardíamente durante el siglo XIX la litografía.

“Cada año menos palabras, y el alcance de la conciencia siempre será un poco menor. Naturalmente, ahora tampoco hay justificación o razón alguna para cometer un crimental. Es sólo una cuestión de disciplina, de control de la realidad. Pero al final ni siquiera habrá necesidad de eso. La revolución estará completa cuando el lenguaje sea perfecto. La Neolengua es Ingsoc e Ingsoc es la neolengua – agregó una especie de mítica satisfacción. ¿Alguna vez se te ha ocurrido, Winston, que a más tardar el año 2050, ningún humano podrá entender una conversación como la que estamos sosteniendo ahora?”

Sin embargo, la reproducción técnica entraña de manera ineluctable una carencia que no es otra que “la autenticidad”, esto es, el “aquí y ahora” del original, una autenticidad en cuanto autoridad plena frente a la reproducción, incapaz de reproducir, precisamente, la autenticidad. Benjamín propone el término “aura” como síntesis de aquellas carencias: falta de autenticidad, carencia de testificación histórica: “Resumiendo todas estas carencias en el concepto de aura, podremos decir: en la época de la reproducción técnica de la obra de arte lo que se atrofia es el aura de ésta”. Quizás lo que demuestra la marca Apple es , a pesar de su producción en masa, y la pérdida del aura de su prototipo, la individualización de este computador, como una extensión del brazo del ser humano, se auratiza el objeto nuevamente. Una vez que el objeto personalizado se reproduce nuevamente por otra extensión de brazo, el aura se debilita, así sucesivamente, formando un círculo.

Es un concepto atractivo para aplicarlo al ensayo de Walter Benjamín. El hombre y su búsqueda por la individualidad y originalidad viviendo dentro de una sociedad cada día mas capitalista – totalitario. Apple, dentro de su mundo capitalista, absorba la necesidad del hombre para diferenciarse del resto. Lo hace primero inventando un computador personalizado en 1984, aprovechándose del año, contratan a uno de los directores más emblemáticos del cine Hollywoodiense, Ridley Scott (Blade Runner) para dirigir uno de los comerciales mas famosas del mundo, en donde crea un mundo más tangible que creó George Orwell en su libro “1984”. Un régimen totalitario, en donde el hombre se ve forzado a vivir sin libertad de expresión ni física. Este concepto, prestado del libro “1984” fue llevado a la pantalla chica, con el propósito de mostrar el contraste entre el antes y el después de la introducción del nuevo Apple II, el primer computador personalizado e individual. Luego como una continuación de este concepto de romper con lo esquemático, los genios del equipo de marketing crea todo una ideología casi religioso, a través del diseño. Invitan a pensar a aquellos, que, por poseer un computador Mac, “eres diferente” ,con estos dos campañas publicitarias más importantes dentro de la historia de Mac: “Para que 1984 no sea como 1984” y “Think Different”, entramos a analizar el concepto de aura y reproducibilidad técnica a través del nacimiento de una marca llamada “Apple”.

EL AURA COMO EL ESPECTÁCULO DE LA IDENTIDAD

En la actualidad situados dentro de la sociedad contemporánea, surge la necesidad del hombre por recuperar la esencia perdida “aura”.utilizando diferentes soportes preestablecidos, como: Facebook;, Blogs; Fotolog, etc. así logrando abandonar el anonimato. Sin embargo, es necesario reiterar que a través de la reproductibilidad técnica, la autenticidad de los objetos arte se pierde y se inserta en la vida cotidiana. Tal es el caso del séptimo arte; en la película REC, dirigida por Jalaume Balagueró y Paco Plaza, donde el recurso utilizado de la cámara subjetiva como un personaje más. Escrito en narrativa cronológica, con movimientos bruscos de cámara, en donde el tratamiento cinematográfico cuenta de un espacio y tiempo determinado.

Entre estos fenómenos sociales también se encuentra los “reality shows”, permanentemente en la televisión donde la intimidad se pierde y al mismo tiempo se reauratiza un personaje por medio de la exhibición del ser. Esto sucede ya que si no eres visible, no existes. “Con este gesto, esta nueva legión de confesados y confidentes tomaron por asalto la Web 2.0, va al encuentro y promete satisfacer otra voluntad general del publico contemporáneo: la avidez de curiosear y consumir vidas ajenas” logrando así que todo lo que antes era privado, ahora se convierta en algo público.

A partir de esto, las cosas que antes no tenían importancia ahora comienzan a tenerla, la intimidad inicia a ser parte de la cotidianeidad colectiva y parte de la exhibición pública y así convertir al ser en un producto de consumo y despertar el deseo de consumo y posesión del ser como objeto.

Un ejemplo claro que ilustra este movimiento es: a fines del año 2004 la casa de subasta llamada “Christie’s” de Nueva York, se ofreció un borrador elaborado por Ernest Hemingway a los 25 años de edad, uno de los acuerdos fue que quien adquiriera este escrito no tendría el derecho a hacerlo público con fines de lucro aun así el precio inicial de la subasta se acercaba a los US $ 20,000.

Walter Benjamín expresa que la obra de arte pierde su aura a través de su reproducción mecánica. “A medida que la obra de arte se seculariza, el espectador tiende a remplazar la unicidad de los fenómenos que aparecen en la imagen cultural por la unicidad empírica del artista o su unidad creadora”

Por esta misma razón los objetos que tienen “aura” son más valiosos y mas cotizados ya que logran transmitirla, son objetos que son considerados originales. Esto repercute en la actualidad al tener producción masiva en serie de productos, todo es igual por lo tanto no poseen aura, por eso mismo se crea la necesidad de personalizar nuestros objetos para sentir que son únicos y originales, y así depositar en ellos la esencia faltante y reauratizar los objetos seriales.

Así mismo los Blogs, Fotologs, Facebook, etc. te entregan las herramientas necesarias para personalizar el soporte y así distinguirlo uno del otro permitiendo exhibir el personaje creado a través de una vitrina virtual.